Als Trendscout betätigte sich die „Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung“ (FAS) im vorigen Oktober. Da spürte sie – mit viel Sympathie und Zeilenbedarf – dem Geheimnis der Buchclubs nach. Ihre Erkenntnis: Die Deutschen lesen zwar weniger, dafür aber immer öfter zusammen mit anderen, zum Beispiel bei privaten Lesekreisen in wechselnden Wohnungen oder in digitalen Communities.
Lesen überwinde Einsamkeit, so die Schlussfolgerung. Es handele sich um ein neues Bedürfnis nach kollektiver Selbstverständigung und um ein „tendenziell weibliches Thema“. Einer dieser Clubs heißt denn auch „Mädels, die lesen“.
Ein halbes Jahr nach der Feld-Recherche ist die FAS und ihre Mutter, die „Frankfurter Allgemeine“ (FAZ), nicht mehr nur protokollierender Beobachter, sondern selbst aktiver Teil eines organisierten Clubwesens – als Partner des Buchhandelsgiganten Thalia. In schöner Eintracht bereitet man im Projekt „Gemeinsam lesen“ – vier Runden sind für 2026 geplant – die ausgewählten Titel zum Lesekonsum, Kommentieren und Diskutieren auf. Bei dieser neuen Groß-Kooperation geht es Handel und Buchverlagen augenscheinlich um einen Umsatzschub, der dabei helfenden FAZ anderseits um Zugang zu angesagten Autoren und zu einem jungen, clubaffinen Publikum, alles finanziert durch Werbeeinnahmen. Buchmarkt meets Publizistik: Hier proben zwei Branchen, die jeweils mit rückläufigen Verkäufen kämpfen, im Schulterschluss den Aufbruch zu neuen Ufern.
Für ein Presseunternehmen stellt sich bei einer Innovation nach diesem Muster stets die Frage, ob hier womöglich zu viel Nähe zu Objekten der Berichterstattung entsteht. Beschädigt schon der Verdacht, hier werde Journalismus im Interesse eines höheren Kommerzes dienbar gemacht, das Ansehen einer Redaktion? Kann man, eine weitere Frage, dem Urteil eines Rezensenten in einem solchen Fall überhaupt voll vertrauen?
Es geht um viel Geld, konkret um 65.000 Euro. Diese Summe erscheint in einem Vermarktungskonzept vom 13. März, das der wirkmächtige Thalia-Konzern (rund 570 Buchhandlungen) an etwaig interessierte Verlage verschickte. Das Geld verlangt man für Platzierungen bei Thalia (auf Sonderverkaufsflächen in eigenen Buchläden, auf der Homepage oder auf Social Media) sowie in den Medien der FAZ. Das Papier preist „Gemeinsam lesen“ als „Aktionsmarke“, die „zum Entdecken neuer Bücher wie Autoren“ führe, auch dank redaktioneller Begleitung. Geradezu marketingliterarisch wird eine „qualitative Neukundengewinnung durch die FAZ und hoher Zielgruppenfit“ belobigt. Das kann man kaum anders interpretieren, als dass die Zeitung dem Buchmarkt direkt schöne Geschäftseffekte bescheren soll.
Bemerkenswert, wie Thalia zum Thema „Platzierung in FAZ und FAS“ nicht viel weniger als das Azur-Blaue im Himmel verspricht: Buchbesprechung in beiden Objekten inklusive Leseaufruf (zusätzlich drei Eckfeldanzeigen zur Bewerbung der Aktion), redaktionelle Begleitung der Lesephase (zusätzlich drei Eckfeldanzeigen) sowie Sonderseite in FAZ und FAS am Tag der Veranstaltung. Des Weiteren Platzierungen im Literatur-Newsletter und im Bücher-Podcast der FAZ sowie bei FAZ.Net.
Von „kanalübergreifender Bewerbung bei Thalia und Bewerbung auf den FAZ-Kanälen“ schwärmt das Papier, alles zu den genannten 65.000 Euro. Hier gilt offenbar: fordern und fördern. Besonders deutlich schlägt in der Kalkulation der hohe Mediawert der Zeitungsanzeigen zu Buche. Die blühende Prosa lässt den Verdacht aufkommen, hier werde zwischen Kommerz und Journalismus nicht genau genug getrennt. Die Aura einer Redaktion als Unterfunktion großkrämerischer Ambitionen unter dem schönen Rubrum „Leseförderung“?
Vor allem: Wer ist Koch, wer Kellner? Es kommt nun mal sehr auf die Details an. Die „New York Times“ zum Beispiel wählt bei ihrem „Book Review Book Club“ komplett eigenständig jeden Monat ein Buch (auch älteren Datums) aus, das sie dann mit der Leserschaft diskutiert – in Zusammenarbeit jeweils mit den betroffenen Verlagen und Autoren. Die „Zeit“ wiederum kooperiert seit Jahresanfang mit dem Verlag Kiepenheuer & Witsch bei dessen Aktion „Deutschland liest ein Buch“; alle sechs Monate steht ein neuer Titel im Zentrum. Beide Partner sind Teil der Holtzbrinck-Verlagsgruppe.
Im Trend liegt also, Kräfte zu bündeln. Im Vergleich erscheint die Allianz zwischen Thalia und der Frankfurter Allgemeinen jedoch viel umfassender, viel übergreifender. Auch weil dabei eine Handelskette profitiert, die nach diversen Zukäufen im stationären deutschen Buchhandel einen geschätzten Marktanteil von zwischen 30 bis 40 Prozent hat – als heimischer Gegenspieler gegen den im Buchmarkt global präsenten US-Tech-Riesen Amazon. Thalia gilt als zentraler Treiber der Konzentration auf dem Buchmarkt, ein Riese, der auf seinen vielen Quadratmetern auch Spielzeug, Schreibwaren und Geschenke feilhält und der den Buchhäusern Aufmerksamkeit verschaffen kann, vor allem für Bestseller und Populärware („Buch des Monats“), während in diesem Powerplay vieles Lesenswerte oft recht unbemerkt schnell in Vergessenheit gerät. Für erhoffte Vertriebsvorteile müssen Verlagshäuser, so heißt es dort, in der Regel aber extra zahlen – über Werbekostenzuschüsse oder Rabatte.
Wegen solcher Umstände stellen sich im Club-Beispiel „Gemeinsam lesen“ viel eher publizistische Grundsatzfragen. Auch weil die Literaturseite der FAZ oft das Randständige, Spezielle gegenüber dem Mainstream beleuchtet und weil die Zeitung in Selbstbeschreibungen ihre „vor allem unabhängige journalistische Qualität“ herausstellt. Der autarke Eigentümer, die Fazit-Stiftung, stelle strukturell sicher, dass die Zeitung „auch unangenehme Wahrheiten aussprechen kann, ohne auf die Erwartungen eines Förderers Rücksicht zu nehmen“.
Jürgen Kaube, als für Kultur zuständiger FAZ-Herausgeber gesamtverantwortlich fürs neue Clubwesen, räumt ein, dass das zitierte Vermarktungspapier den Anschein erweckt habe, eine Buchbesprechung sei Bestandteil des „Reichweiten-Pakets“, das der Verlag den Kooperationspartnern anbiete: „Wir bedauern dieses Missverständnis und haben es, sofort nachdem es uns aufgefallen war, am 22. April 2026 durch Thalia korrigieren lassen.“ Buchbesprechungen seien nicht Teil des verlagsseitigen Reichweiten-Pakets. Seit das Club-Projekt bekannt ist, weise man die eigenen Rezensenten vielmehr schriftlich darauf hin, dass sie in ihrem Urteil völlig frei seien: „Die Kooperation ist geschäftlich und beeinflusst die redaktionelle Berichterstattung über das Buch nicht.“
Begonnen hat der Thalia-FAZ-Club im Januar mit „Trag das Feuer weiter“ von Leila Slimani, einem Buch von Luchterhand aus der Bertelsmann-Verlagsgruppe Penguin Random House. Pünktlich zum Start der Deutschland-Ausgabe des Werks hatten FAZ und FAS über den neuen Buchclub sowie zu Buch und Autorin ausführlich berichtet. Der Vorschlag für Slimani sei nicht von Thalia, nicht von Luchterhand, nicht vom FAZ-Verlag gekommen, sondern von der eigenen Redaktion, stellt Herausgeber Kaube klar. Die prüfe „gegebenenfalls jeden Vorschlag nach ihren literaturkritischen Gesichtspunkten und lehnt naturgemäß die meisten Vorschläge ab“. Gegenstand vermarkteter Leistungen seien ausschließlich gekennzeichnete Anzeigen. Redaktionelle Inhalte – darunter Newsletter und Podcastbeiträge – würden weder verkauft, noch werde auf sie Einfluss genommen.
Die FAZ verfolge mit „Gemeinsam lesen“ keine kommerziellen Ziele, erklärt eine Verlagssprecherin. Im Mittelpunkt stünden Förderung des Lesens und die inhaltliche Auseinandersetzung mit Literatur. Es gelinge dabei gut, den eigenen Literatur-Newsletter bekanntzumachen. Da die Aktion umfangreich über die vielfältigen Kanäle beider Partner beworben werde und dabei Kosten aufkämen, hätten Thalia und die FAZ „eine finanzielle Beteiligung der Verlage im Sinne eines Werbekostenzuschusses vorgesehen“ – der wiederum über Thalia vermarktet werde.
Auch der Buchhandelsgigant selbst relativiert das eigene Vermarktungspapier („Unklarheiten“). Die finale Bücherauswahl liege, so eine Sprecherin, ausschließlich bei der FAZ-FAS-Redaktion, „auch wenn initiale Vorschläge von den Verlagen kommen können.“
Es scheint sich insgesamt um ein doch etwas kompliziertes Bündnis zwischen Buchverkäufer, Buchproduzent und Buchredaktion zu handeln. Erklärungsbedürftig ist dabei, warum auch in der zweiten Clubaktionsrunde (vom 23. März bis zum 26. Mai) wieder ein Titel von Penguin Random House das Rennen machte: „Die Riesinnen“ von Hannah Häffner (Penguin Verlag). Gab es einen Deal nach Art von Marktmächtigen? Feuilletonchef Kaube zum Bertelsmann-Effekt: „Das ist dem Umstand geschuldet, dass wir Slimani vorgeschlagen haben und auch an Hannah Häffner interessiert waren. Daraus ergab sich ein Doppelpaket zum Auftakt.“ Es stelle sich nun „zu unserer Freude“ heraus, dass viele verschiedene Verlage an ,Gemeinsam lesen‘ Interesse zeigen würden, „unter anderem auch kleinere, unabhängige Verlage“.
Geldsummen in Höhe von 65.000 Euro für einen Titel, so wie erbeten, sind allerdings eher von finanzpotenten Buchkonzernen wie Penguin Random House, Holtzbrinck Publishing Group (Rowohlt, S. Fischer, Droemer Knaur) und Bonnier (Piper, Carlsen, Ullstein) aufzubringen. Man muss schon ein entsprechendes Budget für Marketing-Investitionen haben. „Selbst für mittlere Verlage ist das viel Geld“, sagt der Geschäftsführer eines mittelständischen Buchhauses: „Von daher gesehen wird die Schere zwischen Großen und Kleinen durch solche Aktionen immer weiter auseinandergehen.“ Der Nutzen des neuen Buchclubs sei für kleinere Verlage begrenzt, erklärt Verleger Andreas Rötzer von Matthes & Seitz in Berlin: „Durch den hohen Preis für Platzierungen sind wir praktisch ausgegrenzt, was sehr schade ist.“ Insgesamt aber handele es sich „um eine sehr clevere Konstellation, die eher zum Kopieren anregt“.
Geschäftliche Details rund um „Gemeinsam lesen“ bleiben im Dunkeln. Bei der Kooperation mit Thalia handele es sich „um eine von vielen Handelsaktionen mit einem unserer großen Handelspartner“, erklärt eine Luchterhand-Sprecherin lediglich. Man führe auch in vielen anderen Verlagen von Penguin Random House jedes Jahr zahlreiche unterschiedliche Kooperationen mit großen und kleineren Buchhandlungen durch.
Fragen nach den konkreten Aufwendungen der Bertelsmann-Verlagsgruppe für den Doppel-Wumms bleiben ebenso unbeantwortet wie jene nach der Kosten-Nutzen-Relation beim FAZ-Verlag oder bei Thalia über die für die Aktion georderten Buchmengen („grundsätzlich keine Angaben zu Einkaufs- und Verkaufszahlen“). In dem nun enthüllten Marketingpapier wird immerhin erwähnt, dass die von der FAZ eskortierte Leserunde für Leila Slimani bereits nach zwei Monaten mehr als 25.000 Aufrufe im „Book Circle“ hatte, dem eigenen Buchclub von Thalia. Damit liege sie „deutlich über unseren regulären Formaten“.
Auch die zweite Runde von „Gemeinsam lesen“ hat den Bestseller-Status des ausgewählten Titels zementiert – in diesem Fall von Hannah Häffner und ihrem vielfach gepriesenen „Riesinnen“-Roman über drei Frauen-Generationen in einem Schwarzwald-Dorf. FAZ und FAS lieferten, wie gehabt, einen Ankündigungstext (unter anderem zur „unendlichen Geschichte der Heimatsuche“), eine klassische Rezension und ein ausführliches Porträt, in dem Autorin Häffner die allgemeine Begeisterung für ihr literarisches Debüt-Buch selbst nicht fassen konnte. Als die „Riesinnen“-Sprache in der FAZ-Rezension an einer Stelle als teilweise „schlicht“, „sentimental“, „unbeholfen“ aufscheint, folgt doch flugs das positive Gesamturteil, sie gehöre insgesamt zu einer „überaus stimmigen Poetik“.
Teil des Buchclub-Journalismus der FAZ ist es, dass zu einem Titel wie „Riesinnen“ im eigenen Literatur-Newsletter zusätzlich Texte erscheinen. Im Beispiel Häffner etwa zu den drei Krimis, die sie vorher geschrieben hatte, sowie zu den Themen Heimat und Beziehungen. Alles Begleitungsstoff für die Community, die im „Book Circle“ des Thalia-Konzerns ein von FAZ-FAS gekürtes Buch liest, in dessen Buchhandlungen Lesungen mit der Autorin beiwohnen kann – sowie dort einer von der Redaktion moderierten großen Abschlussveranstaltung.
Was bei solchen Verbundaktionen in Verruf kommen könnte, ist die eigene Glaubwürdigkeit – Haupttrumpf im Wettstreit mit den in der Branche beliebt gewordenen Buch-Influencern. Die reden über ihre Lieblingstitel – zwischen Kritik und Werbung zuweilen arg changierend – auf Tiktok, YouTube, Instagram oder im eigenen Blog, je nach Reichweite honoriert von Internet-Plattformen. Gestärkt durch den Erfolg der New-Adult-Liebesliteratur, der stark auf sie zurückgeht, zweifeln „Bookfluencer“ und ihre jungen Leserinnen die Bedeutung „konventioneller“ Buchkritik vielfach offen an, erklärt eine Expertin. Old-School-Literaturkritiker würden eben nie dafür bezahlt, dass die Bücher oder E-Books, die sie besprechen, sich gut verkaufen. Die Gefahr bestünde, dass diese Unterscheidung mit einer Kooperation wie der von FAZ und Thalia unschärfer werde. Das Lesepublikum nehme vor allem wahr, wie der potenteste Buchhändler der Republik Arm in Arm mit einer bekannten Zeitung bestimte Bücher am „Point of Sale“ ganz nach oben bringe. Point of no return?
FAZ-Herausgeber Kaube sieht das anders. Es handele sich bei „Gemeinsam lesen“ um einen in die Zeitungswelt übertragenen Lesezirkel, in dem Leser über Literatur ins Gespräch kämen: „Es gibt Tausende Leserkreise in Deutschland, wir haben jetzt auch einen.“ Außerdem habe man in der FAZ „seit jeher andere Formen von Befassung mit Literatur“ gepflegt. Jahrzehntelang habe die Zeitung unter Marcel Reich-Ranicki die Folge eines Romans in Gänze vorabgedruckt („auch das nicht zuletzt ein Geschäft mit Buchverlagen“) und Anfang der 2000er-Jahre dann einen „Reading Room“ eingeführt, in dem per Hypertext im und mit dem Publikum über Bücher diskutiert wurde.
Schon jetzt sieht der FAZ-Verlag das Potenzial, einen digitalen Buchclub wie „Gemeinsam lesen“ zu einer „deutschlandweiten Plattform für gute Bücher zu machen“. Herausgeber Kaube: „Wir schließen eine Fortsetzung nicht aus.“
Für die Fortsetzung von „Gemeinsam lesen“, nach dem Beginn mit Slimani und Häffner, sollten Buchverlage ihre Titelvorschläge bis zum 6. April einreichen. Die letzten beiden Buchrunden 2026 sind für Oktober und Dezember angesetzt. Die endgültige Titelauswahl durch die FAZ-Redaktion erfolge „in Abstimmung mit Thalia“, heißt es im Vermarktungspapier. Man melde sich „mit einem finalen Feedback bis Ende Mai 2026 zurück“. Ein Bertelsmann-Titel, soviel ist zu hören, soll es diesmal aber offenbar nicht werden.