Herr Welte, Ihre Karriere beim Verleger Hubert Burda begann vor mehr als 30 Jahren und führte an die Spitze des Managements. Nun endet Ihre aktive Zeit – mit wie viel Abschiedsschmerz?
Natürlich ist da Wehmut. Ich habe die Hälfte meines Lebens bei Burda verbracht, und es waren drei unglaublich faszinierende Jahrzehnte. Hubert Burda ist ein empathischer und innovativer Verleger, der mich mit offenen Armen in seinen engsten Kreis aufgenommen hat. Und mir viel zugetraut hat: Nach einigen Jahren als Pressesprecher sollte ich 1998 Geschäftsführer von „Bunte“ werden. Auf meinen Einwand, ich sei ja Zeitungsjournalist und Kulturwissenschaftler, aber weder Jurist noch Kaufmann, war seine Antwort: „Ja, dann lernen wir das jetzt eben!“ Das hat offensichtlich gut geklappt. Und wir alle wissen: In „Bunte“ steckt viel der kulturellen DNA von Burda.
Welche Tipps haben Sie Ihrem Nachfolger gegeben, der künftig alle publizistischen Geschäfte mit fast 1,4 Milliarden Euro Umsatz verantwortet?
Burda ist ein Familienunternehmen, und ich fühle mich dieser Familie tief verbunden. Der Generationswechsel in der Familie Burda hat im Dezember 2024 begonnen, und die Verlegerkinder Jacob und Elisabeth haben in diesem Jahr die unternehmerische Verantwortung für den Konzern übernommen. Zu diesem Neuanfang gehört aus meiner Sicht eben auch, dass ich mich zurücknehme und meine Verantwortung abgebe – in freundschaftlicher Verbundenheit und mit geradem Rücken.
Eigentlich sollten Sie am 1. Januar im Verwaltungsrat beginnen, der Schaltstation des Hauses. Und jetzt verabschieden Sie sich?
Vor einem Jahr habe ich Elisabeth Burda Furtwängler gesagt: „Weißt du, ich bin der Philipp Welte von Deinem Vater, du wirst dir jetzt deinen eigenen Philipp Welte suchen.“ Ich stehe für Kontinuität und die Nähe zur Familie. Also für das, was geworden ist, aber nicht für das, was werden muss. Als ich mit 15 Jahren bei der „Hohenzollerischen Zeitung“ meinen Berufsweg in der Welt der Verlage begonnen habe, wurde die Zeitung noch in Blei gesetzt. Ich habe viel über diesen Generationswechsel nachgedacht und fand es richtig, zur Seite zu treten. Also habe ich das Angebot, in den Verwaltungsrat zu gehen, im Gespräch mit der Familie zurückgegeben.
Das erlebt die Burda-Belegschaft als Überraschung. Bei Ihrem internen Abschiedsabend im Verlag sollen viele geweint haben.
Es war ein Abend unter Freunden, mit der Familie Burda, also Hubert Burda, Elisabeth und Jacob, und vielen Kollegen, emotional und sehr herzlich. Und jetzt verlasse ich das Unternehmen in der Arabellastraße 23 in München am Ende des Jahres glücklich und dankbar durch dieselbe Tür, durch die ich vor fast 32 Jahren hineingegangen bin.
Was wollen Sie künftig konkret machen? Als Berater Empfehlungen geben, wenn die Familie Burda anruft?
Meine grundsätzliche Mission ändert sich ja nicht, ich bleibe der Branche erhalten. Der Einsatz für Journalismus und für Verlage ist wichtiger denn je. Also werde ich als gewählter Vorstandsvorsitzender des Medienverbands der freien Presse weiter für unsere Zukunft, für unsere Unabhängigkeit und für einen gerechteren Wettbewerb im digitalen Teil unserer Märkte kämpfen. Ansonsten schaue ich mal, was passiert.
Wenn Sie weiter den Medienverband leiten wollen, brauchen Sie eine Funktion in irgendeinem Verlag, etwa in einem Aufsichtsrat.
Wenn ich im Sommer für eine weitere Amtsperiode kandidieren sollte, ist das richtig.
Sie haben keinen Wettbewerbsausschluss, dürften also sofort für einen Burda-Rivalen tätig werden?
Ich bin ein freier Mensch, ja. Aber ich werde sicher nicht in eine exekutive Verantwortung gehen. Es gibt ein paar Ideen, was ich machen könnte.
Wenn Sie auf drei Dekaden Burda zurückblicken: Was war Ihre wichtigste Lektion? Etwas, was Sie am liebsten schon 1994 gewusst hätten…
… dass die Digitalisierung kein Ereignis ist, sondern ein Prozess mit wachsender Geschwindigkeit. Seit der Jahrtausendwende sprechen wir von der „digitalen Revolution“, aber in der Realität haben wir es mit einer technologischen Evolution zu tun, die sich kontinuierlich beschleunigt. Das war noch nicht sichtbar in den 1990er- Jahren, als Hubert Burda zum „Trailblazer“, zum Wegbereiter der Digitalisierung unserer Branche wurde.
Mit dem Wissen von heute – was hätten die Verlage besser anders gemacht?
Vielleicht hätten wir die Gefahr der Abhängigkeit von Google früher erkennen müssen, um uns gemeinsam wehren zu können. Alle Medien haben sich in den letzten zehn, fünfzehn Jahren auf einen riskanten Deal mit dem Such-Monopolisten eingelassen: Wir geben Dir Inhalte, dafür bekommen wir Reichweite, die wir monetarisieren. Damit wurde Suchmaschinenoptimierung zur wichtigsten Disziplin, um möglichst weit oben in den Suchergebnissen des Monopolisten gefunden zu werden. Diesen vermeintlich epischen Deal hat Google jetzt einfach aufgekündigt und liefert zunehmend eigene Antworten statt der Suchlisten mit unseren Angeboten. Und diese Antworten produziert Gemini, Googles eigene Künstliche Intelligenz, auf der Basis unserer Inhalte. Hunderttausende von redaktionellen Websites werden Tag für Tag von KI-Bots beklaut, und auf dieser inhaltlichen Basis entstehen dann die KI-Substitute unserer Medien. Das ist glatte Enteignung.
Traditionell haben Zeitungen und Zeitschriften zumeist von Werbeerlösen gelebt. War es nicht der eigentliche Trugschluss der Verleger, diese Bedeutung der Werbung ins digitale Zeitalter bringen zu können?
Ende der 1990er-Jahre hatten alle in der Branche angesichts der beginnenden digitalen Transformation eine Hoffnung: das, was wir in der analogen Werbung verlieren, in der digitalen Welt gewinnen zu können. Heute aber gehört der deutsche Werbemarkt, der 28 Milliarden Euro an Netto-Werbeerlösen schwer ist, zu mehr als der Hälfte vier Megakonzernen: Google, Meta und Amazon aus den USA und dem chinesischen Videoportal Tiktok. Tiktok ist hier der kleineste Player, wächst aber am schnellsten und wird 2025 mehr Werbeumsatz machen als alle deutschen Publikumszeitschriften zusammen.
Um die Macht von Google & Co kümmern sich EU-Kommission und Bundeskartellamt. Was vermissen Sie?
Man ist nicht konsequent genug. Das rechtliche Instrumentarium wäre mit dem deutschen Wettbewerbsrecht ja vorhanden, und es ist die Aufgabe des Kartellamts, damit gegen den Machtmissbrauch der Monopole vorzugehen. Mit salbungsvollen Reden bricht man marktbeherrschende Strukturen aber nicht auf. Und die EU-Kommission hat zwar einen Digital Markets Act beschlossen, zögert aber, gegen die dominanten US-Konzerne hart vorzugehen. Gerade in dieser alles entscheidenden kartellrechtlichen Frage fehlt aus unserer Sicht die enge Abstimmung zwischen Berlin und Brüssel – und dazwischen ruht in Bonn das Bundeskartellamt, die letzte Bastion der 1990er-Jahre. Das ist fatal, denn die kartellartige Machtkonstellation der Plattformen, egal ob Google, Meta oder auch Apple, bedroht die freie Presse existentiell. Da ist der Staat gefordert.
Politik kann nicht helfen, wenn es am tragfähigen Geschäftsmodell fehlt. Vielleicht haben manche Verlage versucht, so lange wie möglich aus dem alten Geschäft viel herauszuziehen, ohne eine Idee für die Zukunft zu entwickeln.
Einspruch, Euer Ehren! Die Verlage stehen kein bisschen still. Sie haben Milliarden in die Digitalisierung ihrer Medien und in neue Geschäftsmodelle gesteckt und tun das unverändert weiter. In keinem Land der Welt wird das digitale journalistische Angebot so stark von den Verlagen geprägt wie in Deutschland. Deswegen ist es höchst legitim, dass wir als Branche politisch Alarm schlagen: Wenn ihr jetzt nicht etwas tut, ihr, die ihr regiert, wird die in der Verfassung verankerte Institution der freien Presse in Not geraten! Der Schutz des Urheberrechts ist zurecht in Brüssel auf der Agenda nach oben gerutscht, und Berlin muss unsere Position in dieser Auseinandersetzung stärken.
Wie sehr sorgt Sie, dass die größten Tech-Konzerne inzwischen im Lager des US-Präsidenten Donald Trump zu finden sind, der Parteien wie die AfD gut findet?
Auch unabhängig davon ist die Situation in den von US-amerikanischen Monopolen beherrschten Märkten extrem schwierig geworden für den Journalismus der Verlage – und im Ergebnis auch für unsere Demokratie. Die großen US-Konzerne, angefangen von Mark Zuckerbergs Meta bis zu X von Elon Musk, haben Anfang des Jahres offensiv ein wichtigstes publizistisches Grundprinzip über Bord geworfen: die Überprüfbarkeit von Fakten. In der Folge ergießt sich aus den sozialen Massenmedien eine ungebremste Flut an Agitation, Manipulation und Aggression in unsere Gesellschaft. Unser Auftrag als unabhängige Verlage ist es, das Gegenmittel gegen diese soziale Vergiftung zu liefern: verlässliche Inhalte, auf deren Basis die Menschen wirklich frei entscheiden können.
Wie stehen Sie selbst zum Einsatz von KI im Verlagswesen?
Sehr positiv, wir haben vor drei Jahren begonnen, mit Künstlicher Intelligenz an der Optimierung unserer internen Prozesse zu arbeiten und haben dabei ein sehr innovatives Produkt entwickelt, das die Arbeit auch der Redaktionen erleichtert.
Ihr Haus hat im Sommer 2023 sogar eine Zeitschrift mit 99 Pasta-Rezepten auf den Markt gebracht, die komplett von einer KI gemacht wurde.
Das war eine einmalige Fehlentscheidung und wird ganz sicher nicht mehr passieren. Wir haben daraus gelernt, und eine Reaktion darauf war, dass wir uns bei Burda im letzten Jahr eine publizistische Verfassung gegeben haben, in der unter anderem die Verantwortung der Redaktionen, also: der Menschen in den Redaktionen für alle publizierten Inhalte noch einmal festgeschrieben worden ist. Das zuverlässige Herstellen vertrauenswürdiger Inhalte, veröffentlicht auf der Basis des Presserechts ist, ja so etwas wie die Berechtigung der Existenz des Journalismus der Verlage. Wer das infrage stellt, sägt an dem Ast, auf dem er sitzt.
Eigentlich eine Selbstverständlichkeit.
Wir müssen uns auf diese Aspekte der Qualität und der Verlässlichkeit fokussieren. Wir sind nicht Hersteller von werblichem Inventar, sondern Teil der informierenden Infrastruktur dieser Demokratie.
Was macht also den Kern des Verlagshauses der Zukunft aus?
Auf der einen Seite ist das der von Menschen verantwortete Journalismus, dessen Bedeutung jenseits aller Algorithmen wächst und weiterwachsen wird. Die zweite Dimension der Zukunftsfähigkeit ist hohe technologische Kompetenz. Früher war diese Exzellenz in erster Linie in der Druckerei zu finden, heute sitzt sie auch in jeder einzelnen Redaktion, in jedem Ressort. Ich bin unverändert zuversichtlich, dass wir Verlage auf dem Fundament dieser beiden Kompetenzen uns sehr wohl eine Zukunft bauen können. Aber wir brauchen funktionierende Marktstandards an der Schnittstelle zwischen uns, die wir hochwertige Inhalte herstellen, und jenen, die sie für ihre Plattformen nutzen.
Gilt Ihr Optimismus auch uneingeschränkt für Burda? Das Unternehmen sucht unter den jungen Verlegern nach der besten Ausrichtung. Nach zwei Off-Sites am Tegernsee wurde ein Burda-Mann im „Manager Magazin“ so zitiert: „Wir haben hier einen Drei-Milliarden-Konzern und spielen Burda bastelt.“
Burda bastelt nicht. Burda arbeitet an Strategien, wie dieses Unternehmen unter den Bedingungen des 21. Jahrhunderts erfolgreich sein kann. Unser verlegerisches Fundament ist stark. Wir sind heute der größte Zeitschriftenverlag in Europa mit dem vielfältigsten Angebot an digitalen Kanälen. Aber niemand konnte wissen, wie fundamental KI innerhalb kürzester Zeit unser publizistisches Geschäftsmodelle unterminieren würde. Und, klar: der nächste Technologiesprung kommt bestimmt.
Wo liegt das größte Wachstumsfeld von Burda?
Gerade vor diesem Hintergrund der technologischen Dynamik halte ich Stabilität für ein zentrales Ziel in der Welt der Verlage. Die erreichen wir durch integriertes Denken, Arbeiten und Publizieren.
Reicht das? Die Funke-Gruppe aus Essen zum Beispiel hat sich jüngst 100 Millionen Euro geliehen und kauft nun die Digitalplattform Wetter.com.
Natürlich geht auch Wachstum, aber in unserem traditionellen Geschäft nicht organisch, sondern anorganisch, also durch Investitionen in die Konsolidierung des Marktes. Ein schönes Beispiel dafür ist sicher die Mediengruppe Funke, einer der wichtigsten Burda-Partner im Verlagsgeschäft, der in den letzten Jahren eine Milliarde Euro investiert hat in die Übernahme großer Medien. Das ist für die ganze Branche ein positives Zeichen des Vertrauens in die Zukunft des Journalismus.