Zum großen Besteck in der Firmenwelt gehört das Wort „Strategie“. Wenn man sie nur hätte! Bei Hubert Burda Media warteten sie seit Start des neuen Verlagschefs Jan Wachtel, 46, im Januar sehnlichst auf eine solch großstrategische Offenbarung. Angekündigt war: spätestens Juni. Doch es kam ganz anders: Der Mann, der schon bei seinen vorherigen Stationen RTL in Köln und Bauer Media Group in Hamburg den Eindruck eines mindestens halben Scheiterns hinterlassen hatte, fiel mit seinen Ideen durch. Statt eines Konzepts kam die Kapitulation. Wachtel verlässt Burda zum 30. Juni, selbstverständlich „im Einvernehmen“.
Der Sechs-Monate-Flop markiert einen neuen Tiefpunkt im Führungschaos des traditionellen München-Offenburger Medienunternehmens, das Ende 2024 einen Generationswechsel verkündet hat – vom verdienten Patriarchen Hubert Burda, 86, auf seine medienunerfahrenen Kinder Jacob, 36, und Elisabeth („Lisa“), 34. Die Folge: Statt einer energischen Zukunftsmission breitete sich ein Führungsvakuum aus. Im Zuge der eingeleiteten Umbauarbeiten fielen verantwortliche Spitzenkräfte reihenweise von Bord. Erst ging CEO Martin Weiss nach zwei Jahren, dann Verwaltungsratsvorsitzender Olaf Koch nach nur einem Jahr. Die Halbwertzeiten an der Spitze von Burda werden immer kürzer.
Nun versucht es der unter Umsatzschwund und Gewinnproblemen kämpfende Konzern im Verlagsgeschäft rund um „Bunte“ oder „Freizeit-Revue“ mit einem Eigengewächs, Elisabeth („Eli“) Varn, bisher operative Geschäftsführerin. Warum die Wachtel-Nachfolgerin, die in einem Assessment-Center rund um den Generationenwechsel – da ging es wohl um den Posten einer Finanzchefin – mit Bestwerten abgeschnitten hatte, nicht früher in den Vorstand kam, gehört zu den vielen Merkwürdigkeiten der jüngeren Burda-Geschichte.
So bunt, wie hier das Treiben ist, ist selbst „Bunte“ nicht.
Jan Wachtel hat sich, so ist zu hören, mit einem Tross externer Berater, an einer Art Gesamtkunstwerk versucht. Dabei probierte er offenbar mit Adoptionen von Rezepten, die er bei seinen letzten beiden Arbeitgebern kennengelernt hatte.
So importierte er zwischenzeitlich allem Anschein nach vom Hamburger Heftchenmacher Bauer („Tina“, „Auf einen Blick“, „TV Movie“) die Idee, über eine Zentralredaktion verschiedene Objekte zu bestücken und dabei auch ordentlich Künstliche Intelligenz einzusetzen. Ein solches Vorgehen spart Kosten, hätte aber kaum zum Burda-Verlag mit seinem sehr breiten, unterschiedlichen Sortiment gefasst. Es reicht von Lifestyle („Elle“) über Rätsel, Garten und Küche bis zum Nachrichtenmagazin („Focus“). Da sei ein durchaus ambitionierter Journalismus gefragt und nicht „das Bedrucken von Papier mit bunten Bildern“, wettert ein Burda-Insider. Am Ende der Burda-Debatte soll Wachtel vom Konstrukt der Zentralredaktion abgerückt sein. Insgesamt aber habe er zu wenig Verständnis und Liebe für die 300 Marken im Hause gehabt, sagt eine Managerin. Offizell wollte das Unternehmen auf konkrete Fragen zum „Burda-Beben“ nicht Stellung nehmen.
Im Hause Burda machte auch die Runde, dass sich Wachtel jüngst rund um einen Auftritt bei der Hamburger Konferenz „Medien-Dialog“ mit dem Bauer-Manager Ingo Klinge länger ausgetauscht haben soll. Ging es dabei um Sondierungen, ob die Hanseaten im gebotenen kartellrechtlichen Rahmen nicht den ein oder anderen Titel übernehmen könnnten?
Verwirrung stiftete auch eine andere Wachtel-Idee, die man schon so ähnlich im RTL-Kosmos bestaunen konnte. Dort, im Reich von Bertelsmann, ging man vor fast vier Jahren voller Mutes das Projekt an, alle Inhalte des großen Fernsehgartens von RTL zusammen mit Angeboten des übernommenen Verlags Gruner+Jahr unter der Marke „Stern“ in einer Super-App zu präsentieren. Nun ging es, so die Aussagen von Burda-Machern, in München darum, „Focus“ zur zentralen digitalen Marke werden zu lassen, und unter derem Dach das ein oder andere Online-Angeboten zu vereinigen. Von einer „Zugmaschine“ sprach man intern, schließlich hieß „Focus“ im Arbeitstitel einst 1993 „Zugmieze“. Ein Konzept der Vereinigung der selbstständigen Einheit Focus Online mit dem Nachrichtenmagazin „Focus“ (das mit „Focus+“ einen eigenen Digitalableger hat) liegt seit langem auf den Tisch.
Als Chef einer neuen übergeordneten Digital-Publishing-Einheit hatte Kurzzeit-CEO Wachtel den in der Branche gut bekannten, ebenfalls in München ansässigen Stefan Ottlitz auserkoren. Er war als Digital-Stratege in der „Süddeutschen Zeitung“ und beim „Spiegel“ aktiv, dabei aber zuletzt wohl zu fordernd aufgetreten. Ottlitz sollte am 1. Juli als Deutschland- und Digitalchef beginnen, berichteten mehrere Medienfachblätter im Mai. Die Personalie wurde seltsamerweise von Hubert Burda Media bis zuletzt nie offiziell verkündet. Eingeweihte verbreiten, die konkrete Bestallung auf dieser wichtigen Funktion sei mit der Familie Burda nicht korrekt abgestimmt gewesen war, wofür es jedoch keine offizielle Bestätigung gibt.
Die Ottlitz-Personalie wäre, so wie gedacht, mit einer neuen Hierarchie und vermutlich mehr Bürokratie verbunden gewesen. Verärgert begannen sich gestandene Burda-Kräfte gegen die vielen externen Ideen und gegen einen drohenden Flurschaden zu wehren. Es drängt sich der Eindruck einer Palastrevolution gegen die angelaufene Revolution von oben auf.
Die vielen Kapriolen kann sich Burda Media ökonomisch eigentlich nicht leisten. Vor einigen Wochen verkündete man, der Umsatz sei 2025 „in einem weiterhin anspruchsvollen geopolitischen und konjunkturellen Umfeld“ um 2,6 Prozent auf 2,66 Milliarden Euro gefallen. Und, explizit: „Das Ergebnis entwickelte sich nicht zufriedenstellend.“ Schulden, entstanden rund um die Komplettübernahme der zuvor börsennotierten New Work Group, belasten das Finanzergebnis, Anzeigen- und Vertriebserlöse sind – branchentypisch – unter Druck. Stellen werden abgebaut. Die TV-Produktion wurde geschlossen, die Zeitschrift „Elle Girl“ eingestellt. Ein Ende der Konsolidierung ist nicht abzusehen.
Zudem drang die Nachricht nach draußen, dass die Burda-Gesellschafter dazu tendieren, kein frisches Geld ins Unternehmen stecken zu wollen, sondern dass alle Investitionen und Ausgaben aus dem Konzern heraus selbst finanziert werden müssen.
Somit dürfte intern nichts mehr tabu sein. Auf dem Prüfstand dürfte auch die organisatorische Zweiteilung des Unternehmens in den Pressesektor Hubert Burda Media und in das Reich der vielen Beteiligungen bestehen, vorzugsweise an Internetfirmen („Burda Equity“). Eine Idee, die der zwischenzeitliche Verwaltungsratschef Olaf Koch, einst CEO von Metro, genauso hinterlassen hat wie das Plazet für Wachtel. Um die Kasse aufzufüllen, wurden, so Informationen aus dem Finanzmarkt, Burda-Equity-Firmen wie Kununu zum Verkauf angeboten. Die erhofften Preise ließen sich nicht finanzieren. Es gebe „keine Verkaufsliste“, rückte der aktuelle Ober-Verwaltungsrat Marc Al-Hames im März ins „Handelsblatt“ ein. Den Dauerpatienten Xing will er nun – wie gehabt – sanieren, eine Bereinigung des journalistischen Portfolios schloss er aber nicht aus.
Verkauft wurde jüngst schon „Burda Luxury“ mit Medienunternehmen in Thailand, Indien, Singapur, Malaysia und Hongkong. Die Tatsache, dass Finanzchefin Lydia Rullkötter im Zuge des Wachtel-Rauswurfs auch die Verantwortung für den internationalen Medienbereich übernimmt, kann kaum anders gedeutet werden, als dass hier weitere Verkäufe dieser Art anstehen. Als Kandidat gilt sogar die stattliche Tochter Immediate Media in London („Top Gear“, „Radio Times“, „BBC Good Food“).
Die Ereignisse bei Burda mögen drastisch sein, die Tonalität aber bleibt höflich, nach außen unaufgeregt. Dem Abgänger Jan Wachtel wird bescheinigt, „wichtige Impulse“ für die Weiterentwicklung gesetzt zu haben, „auch wenn wir strategisch am Ende nicht auf einen gemeinsamen Nenner gekommen sind“.
Die traurige Wahrheit: Burda sitzt 18 Monate nach dem Generationswechsel nun auf einem Berg von Konzepten und Planskizzen, die sich als wenig tauglich erwiesen haben. Die Sehnsucht nach Führungsstärke wurde größer und größer. Immerhin sollen ein paar der Wachtel-Ideen zum digitalen Wandel von seiner Nachfolgerin Elisabeth Varn übernommen werden.
Die Managerin, neue Hoffnung am Hauptsitz in der Münchener Arabellastraße, wolle künftig, verkündet sie selbst, „die notwendige Transformation des deutschen Mediengeschäfts gemeinsam mit den Kolleginnen und Kollegen über die nächsten Jahre zu gestalten“. Damit wäre man schon fast bei einer neuen Strategie.